REUTERS/Toru Hanai

Il rapporto fra i Millennials e la grande distribuzione di prodotti, nella chiave di lettura più comune dei supermercati, intesi come luogo fisico di acquisto, è uno dei campi d’indagine più interessanti e peculiari riguardanti la nostra generazione, come testimoniato dal “Millennial Shopping Report 2017”, che evidenzia un concetto fondamentale, a latere di dati e rilevazioni statistiche: come già sottolineato sulle nostre pagine, i Millennials stanno riconsiderando il “come” ed il “perché” consumare.


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Le caratteristiche proprie di questa generazione nelle scelte di acquisto e soprattutto di selezione dei prodotti, implica infatti decisioni e “adeguamenti” delle strutture di mercato, partendo da quelle dei piccoli rivenditori locali alle grandi catene distributive online e non, da cui possiamo desumere la cartina tornasole delle direzioni e delle nuove velocità a cui si sta muovendo il mercato.

Volendo dare uno sguardo alla portata del fenomeno di cui si parla, ad oggi i Millennials rappresentano il 28% of all daily per-person consumer spending - statistica che salirà al 35% entro il 2030. Numeri decisamente importanti, se si pensa che nel solo continente americano si trovano più di 80 milioni di Millennials.

L’attitudine all’acquisto da parte dei Millennials, oggi, potrebbe essere analizzata con riferimento a 3 tematiche chiave: l’approccio ibrido al luogo e alla modalità di acquisto dei prodotti, il nuovo “ruolo” del brand e l’attenzione alla ricerca dei metodi di risparmio.

Per quanto riguarda il primo aspetto è d’obbligo ricordare che i Millennials sono cresciuti e maturati con la tecnologia mobile e gli viene sempre più naturale poter utilizzare quest’ultima in ogni aspetto della loro vita. Vogliono essere in grado di fare acquisti, fare ricerche online e pagare prodotti in maniera sempre più intuitiva e veloce, trasformando il loro dispositivo mobile in un vero e proprio portafoglio portatile. Secondo una recente ricerca condotta da Clavis Insight, più di quattro Millennials su dieci usano un mobile device come principale strumento per fare shopping.

Di questi, circa il 69% utilizza lo smartphone per cercare prodotti mentre si trova in negozi fisici. Nello specifico il 67% degli shoppers fa ricerche sul prezzo, il 25% sui rating e il 9% cerca più informazioni sul prodotto. Le categorie più popolari come acquisti online sono gli alimentari freschi e i prodotti per la casa. Tuttavia, togliendo questi, le categorie più acquistate online sono abbigliamento ed elettrodomestici. Il costo è il driver numero uno per gli acquisti online – mostrando così che gli shopper ritengono l'online come un'alternative cost-effective rispetto allo shopping in-store.

I Millennials desiderano un'esperienza customer centric in cui sentirsi desiderati e apprezzati. Che sia in negozio o attraverso i canali dei social media, mostrare interesse per questi acquirenti crea fedeltà. Per fare ciò, i rivenditori devono esaminare attentamente ciò che stanno facendo attualmente con i dati dei clienti e garantire che queste informazioni vengano utilizzate per offrire un'esperienza in-store più personalizzata in prima persona, stimolante e coinvolgente al tempo stesso. 

Per esempio, migliorare l'esperienza di pagamento attraverso i chioschi self-checkout e le avanzate tecnologie di pagamento digitale oggi rappresentano una delle chiavi di volta per fidelizzare il cliente Millennial.  

A latere è necessario ricordare come l'attenzione incessante a perfezionare la tecnologia abbia fissato un nuovo standard in tutto il settore che ora accettiamo come norma e che ha contribuito ad un mutamento intrinseco di quelli che gli esperti definiscono "negozi tradizionali", sostituiti progressivamente dalle vendite online, capaci di offrire prezzi più bassi, offerta più ampia e nuovi servizi più vicini alle esigenze dei consumatori. Tra le quali, per esempio trovare modalità più veloci e più semplici di pagamento, orari di apertura più flessibili e prolungati, ricevere offerte personalizzate direttamente sullo smartphone o usufruire del servizio Wi-Fi all’interno nei negozi.

Un esempio emblematico in questo senso, proviene dalla Corea del Sud, in particolare Seoul. In questa città, infatti, la catena di supermercati Tesco ha creato un virtual store nella metropolitana cittadina e alle fermate degli autobus che permette ai consumers di visualizzare, mentre aspettano l'arrivo del treno, il codice qr dei prodotti con un'app sul loro telefonino e a creare una loro shopping list, selezionando gli articoli che gli verranno consegnati a domicilio a fine giornata.

O ancora un'altra catena di supermercati diretta concorrente di Tesco, Emart, la quale ha prodotto un'app che rende la shopping experience ancora più profonda: utilizzando la "Visual Light Communication", una tecnologia basata su una luce led, i clienti scaricano l’applicazione, posizionano il loro smartphone in un’apposito supporto sul carrello e seguono le indicazioni circa i prodotti che sono in promozione, potendo inoltre accumulare punti e coupon e pagare direttamente dal telefono. Da Emart questa strategia innovativa di in-store marketing ha avuto un enorme successo e il mobile è diventato lo strumento primario per fare la spesa. Infatti nel 2013, il 62,6% dei cittadini coreani ha usato uno smart device per fare acquisti, l’11,9% in più rispetto a due anni prima.

E il nostro Paese? Come si sta muovendo rispetto a queste innovative forme di esperienza d'acquisto? A riguardo, non può non segnalarsi il "supermercato del futuro", il negozio high-tech che era stato allestito in occasione di Expo Milano 2015, riaperto da Coop all'interno del centro commerciale Bicocca Village, nella periferia nord di Milano.

L'interattività e l'intuitività in questo supermercato, sono le chiavi di volta: il cliente può conoscere infatti informazioni sui prodotti e la provenienza soltanto sollevando i prodotti dagli scaffali, tramite dei computer che, scansionando i relativi codici a barre su degli schermi localizzati in loco, agiscono da vera e propria "etichetta aumentata". La tecnologia è made in Accenture ed è quella della Kinect di Xbox per riconoscere il movimento e simularlo nel computer.

Insomma, è palese come e quanto la shopping experience stia cambiando, ad una velocità che si fa fatica anche solo a controllare. Mantenendo sempre vivo però un obiettivo comune: offrire ai consumatori un servizio mobile friendly volto ad accompagnarli nello shopping, offrendogli un'esperienza sempre più coinvolgente e perché no, anche più divertente, rendendo stimolante un’azione quotidiana come quella dello shopping alimentare che può essere alla lunga noiosa e spersonalizzante, e che possa fortificare questo mercato, ed i paesi che decidono di investire in questo, negli anni a seguire.

 @Fala_luigissi96

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