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Come Starbucks ha conquistato il Giappone (e potrebbe conquistare l’Italia)

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In questi ultimi sei mesi in Giappone, mi sono per vari motivi trovato di fronte alla necessità di trovare una connessione wifi volante. Magari sorseggiando un caffé e mangiando qualcosa. La risposta a questo bisogno, vuoi per pigrizia nel cercare alternative, vuoi per ampia disponibilità di locali, è stata quasi sempre la stessa: Starbucks. 

La nota catena americana di caffé aprirà probabilmente anche in Italia nel 2016. Il primo punto vendita dovrebbe essere a Milano. Se la catena multinazionale di caffé avrà successo in Italia è tutto da vedere, ma si può credere a buon diritto che per molti sarà una gradita novità.

L’Italia rappresenta uno dei più grandi mercati europei per il caffé, scrive Fortune, e una delle più importanti scommesse per la multinazionale negli ultimi vent’anni

Chiaro, non sarà forse una questione di caffé — per gli italiani abituati all’espresso da bar o alla moka casalinga, l’Americano potrebbe essere niente più di acqua sporca — quanto più di “stile”, di moda; e Starbucks potrebbe trovare la formula giusta — la giusta strategia di “localizzazione” del prodotto — per il successo anche nel Bel Paese.

Una lezione in tal senso arriva proprio dall’Arcipelago del Sol Levante. Nel 1996 fu proprio in Giappone che Starbucks decise di aprire i primi punti vendita lontano dagli Stati Uniti. Howard Schultz, presidente e amministratore delegato del gruppo, sapeva che sarebbe stato un successo fin dal momento dell’apertura del primo negozio nell’agosto del 1996 a Ginza, uno dei distretti più popolari per lo shopping, in pieno centro a Tokyo.

Da lì in avanti, quella di Starbucks in Giappone è stata una crescita costante. Come rivelato dallo stesso Schultz al New York Times nel 2001, “abbiamo superato ogni nostra aspettativa più audace”.

Starbucks, si legge nello stesso articolo, è arrivato in Giappone in un momento di svolta per l’economia e l’industria del caffé locali. Già negli anni ’80, il caffé era diventata la bevanda simbolo della bolla economica. È proprio in questo periodo che catene di caffetterie giapponesi come Doutor e Pronto iniziano a vedere i propri profitti gonfiarsi, vendendo burendo (blend coffee) a prezzi accessibili a eserciti di salaryman in cerca di caffeina per arrivare fino alla fine degli straordinari. 

Finita la bolla, però anche i gusti sono cambiati. I consumatori iniziano a cercare qualcosa di più raffinato, locali più accoglienti, possibilmente senza doversi esporre al fumo passivo degli altri avventori — ancora oggi in quasi tutti i punti vendita delle catene di caffetterie giapponesi, da Doutor a Pronto, da Ginza Renoir a Saintmarc, si può fumare in apposite sale fumatori. Starbucks attrae una nuova clientela, più ricercata, fatta da giovani della classe medio-alta, non fumatori, molti dei quali avevano già conosciuto Starbucks negli Usa durante un loro viaggio all’estero.

Oggi in Giappone il caffé si trova letteralmente ovunque e in ogni forma: dai venditori automatici che vendono caffè freddo o caldo in lattina e bottiglia di plastica, al formato d a asporto in bicchiere di carta a 100 yen (circa 70 centesimi di euro) venduto nelle principali catene di convenience store — i piccoli supermercati aperti 24 ore su 24 come Seven Eleven, Family Mart e Lawson. 

Starbucks ha saputo però affermarsi con i suoi prodotti in “edizione limitata” — gentei, una parola che è il primo motore delle code che si vedono soprattutto nei weekend fuori dai punti vendita Starbucks in Giappone —, la connessione wi-fi e le iniziative a sostegno delle aree del Nordest colpite da terremoto e tsunami nel marzo 2011. Risultato: secondo una ricerca del sito internet Gyōkai kōdō sul mercato nipponico del caffé, Starbucks occupa una fetta di mercato di oltre il 48 per cento — quasi il doppio della prima inseguitrice, Doutor — con 70 nuovi punti vendita aperti all’anno negli ultimi dieci anni e oltre mille punti vendita in tutto l’arcipelago. Un trend che rispecchia la crescita generale dell’azienda di Seattle nel continente asiatico, ben raccontata da questo articolo del Nikkei Asian Review.

Dalla Cina al Giappone alla Corea del Sud, Starbucks è ormai in tutti i principali punti di attrazione, nelle zone più frequentate e strategiche — dal celebre incrocio di Shibuya a Tokyo a Insadong a Seul, agli hutong di Qianmian a Pechino — delle principali città asiatiche, ma anche nelle città di seconda fascia, nelle aree di servizio e nei piccoli centri urbani. 

Dopo aver conquistato l’Asia, via Giappone, potrebbe essere ora il turno della piccola Italia.

@Ondariva

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