Con la caduta di Martin Sorrell, l’uomo più potente dell’industria pubblicitaria, si chiude l’età dell’oro delle grandi holding. I colossi come Wpp soffrono la concorrenza dei più agili attori digitali, Facebook e Google in testa. E per il settore potrebbe avvicinarsi un “momento Lehman"

Il logo degli uffici WPP sul muro di un edificio a Londra.  REUTERS/Simon Dawson
Il logo degli uffici WPP sul muro di un edificio a Londra. REUTERS/Simon Dawson

Il fatto che una grande holding internazionale, con fatturati miliardari e in una posizione dominante sul mercato decida, a sorpresa, di mettere da parte il proprio amministratore delegato saldamente, almeno fino ad allora, sulla propria poltrona da oltre trent'anni, è sicuramente una notizia destinata a suscitare molto scalpore. Quello che però è successo a metà di questo aprile in Wpp, la holding pubblicitariapiù grande al mondo, sembra il segnale di qualcosa di decisamente ancora più importante.


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L’uscita forzata di scena, lo scorso 14 aprile, ufficialmente per pensionamento ma in realtà dopo che era stata avviata un’indagine interna per “uso improprio di beni aziendali” di Martin Sorrell, 73 anni, da tutti considerato l’uomo più potente dell’industria pubblicitaria, che Wpp aveva fondato e fatto crescere a dismisura, è sembrato subito a molti la fine di un’era d’oro e l’inizio di qualcosa di decisamente più incerto.

“La partenza di Martin Sorrell segna l’inizio della fine dell’era delle holding pubblicitarie” ha sentenziato la rivista Digiday- uno dei punti di riferimento per le analisi delle strategie di mercato dei media - e un’altra importante rivista di settore, The Drum, ha titolato in modo ancora più negativo che “L’industria della pubblicità e dei media potrebbe essere in procinto di affrontare un momento Lehman”, sostenendo che quello che il sistema bancario aveva affrontato nel 2008 potrebbe ripetersi per il settore della pubblicità nei prossimi anni.

Perché visioni così negative e apocalittiche da parte degli addetti ai lavori per un settore che ha visto in questi anni, e prevede per i prossimi, revenue comunque in crescita? Certo, è vero che  le azioni di Wpp sono diminuite di valore di circa il 30% negli ultimi dodici mesi ma, in generale, il settore ha prospettive di ulteriore crescita: ad esempio si prevede che gli investimenti pubblicitari globali nel 2018 raggiungano i 579 miliardi di dollari con un aumento del 4,6% superiore al 4,1%, registrato nel 2017 ?

Martin Sorrell non è stato semplicemente l’uomo più potente dell'industria pubblicitaria ma anche la figura che ha personificato un intero settore: «Se non sei sir Martin non ho tempo da perdere» sembra sia stata la battuta con la quale un capo reporter dei canali Fox abbia risposto a un dirigente della pubblicità che chiedeva più spazio nei notiziari economici. Era anche il Ceo più pagato tra le grandi aziende quotate in Borsa a Londra: 70,4 milioni di sterline nel 2015 e 48,1 milioni nel 2016. Ed è anche vero che Sorrell non è ancora del tutto fuori dai giochi, a differenza della stragrande maggioranza dei top manager non ha firmato nessun accordo di non concorrenza con Wpp: “una regola per sir Martin e un’altra per tutti gli altri” è il commento che gira tra gli addetti ai lavori.

La Wpp oggi è una holding con quartier generale a Londra - ma con sede legale nell’isola di Jersey per godere del regime fiscale agevolato - che ingloba oltre 400 aziende, tra le quali nomi che hanno fatto la storia del settore come Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, J. Walter Thompson, 3.000 sedi in 110 Paesi, oltre 200 mila dipendenti e un fatturato di 14,4 miliardi di sterline a fine 2016.

Eppure basta sciogliere l’acronimo Wpp - Wires & Plastic Products - per capire che l’azienda negli anni Settanta del secolo scorso era qualcosa di ben diverso: un'azienda che produceva cestelli in fil di ferro e in plastica per i supermercati. È stato proprio Martin Sorrell negli anni Ottanta, a quarant’anni e appena uscito da un’altra agenzia storica Saatchi&Saatchi, ad acquisirne il 30% e trasformarla in pochi anni in una delle più grandi e potenti agenzie pubblicitarie.

In questi tre decenni Wpp è stata caratterizzata, imitata da tutte le altre grandi holding pubblicitarie, da una politica molto aggressiva sul mercato, con acquisizione a ritmi elevatissimi di altre società. Le grandi holding erano in gara per mangiarsi i pesci più piccoli e Wpp, sotto la guida di Sorrell, era la più vorace di tutte, con anni frenetici come quelli del biennio 2013-2014 con ben 54 e 52 acquisizioni.

Dalla creatività, ai centri media che gestiscono oggi interamente i budget pubblicitari dei grandi investitori, alle agenzie di pubbliche relazioni, le holding pubblicitarie hanno occupato fisicamente tutta la filiera, lasciando pochissimo spazio alle agenzie indipendenti. Le grandi holding, con il loro arcipelago di società e servizi, sono diventate per le grandi aziende veri e propri partner strategici, non più solo “quelli che curano la pubblicità”, almeno fino a quando sono riuscite a garantire sempre maggiori guadagni.

Ma oggi, poche ore dopo la partenza di Sorrell, in Wpp si parla già di cessioni importanti per alleggerire una struttura ritenuta oggi troppo complessa. Proprio il “gigantismo” del modello delle holding - con diverse centinaia di agenzie sotto un unico cappello che non sempre riescono ad operare in maniera armonica - sembra oggi più un peso che un vantaggio a confronto di nuovi concorrenti molto più agili come Facebook e Google, campioni dell’efficienza digitale. Per fare un esempio, il rapporto fatturato per dipendente di Wpp è di circa 113 mila sterline (poco meno di 160 mila dollari) mentre quello di Facebook e di 1,6 milioni di dollari, secondo il sito MarketWatch.

Così la disruption digitale ha colpito anche le vecchie holding come Wpp. Google e Facebook sono aziende tecnologiche ma guardando i loro bilanci possono essere definite, a tutti gli effetti, come agenzie pubblicitarie. Dai ricavi pubblicitari deriva circa l’80% del fatturato di Alphabet/Google, mentre per Facebook l’advertising ha determinato il 96% delle sue fortune economiche nel 2017 ed insieme, secondo l’agenzia eMarketer, quest’anno attireranno il 56,8% della spesa in pubblicità digitale negli Stati Uniti.

Le agenzie come Wpp si sono così trovate nella condizione di avere da una parte nuovi temibilissimi concorrenti e dall’altra di dover comunque investire in queste stesse piattaforme gran parte dei budget pubblicitari gestiti per i loro clienti. Frenemies li hanno definiti, amici e nemici assieme, ai quali si sono aggiunti, oltre ai due giganti di Silicon Valley, anche aziende come Ibm o Accenture che, nell’espandere sempre più i loro servizi ai propri clienti, hanno dato vita a vere e proprie agenzie per la pubblicità digitale trasformandosi, anche loro, da partner di Wpp in concorrenti.

In questo panorama di mercato sempre più complesso molti grandi investitori hanno deciso di rivedere i propri piani, non solo restringendo i loro budget ma anche riorganizzando le loro collaborazioni con le agenzie pubblicitarie per ottenere prezzi più competitivi e imponendo margini di guadagno più bassi.

La prima grande azienda a farlo è stata Procter & Gamble - il brand che spende più in pubblicità al mondo: 7,12 miliardi di dollari nel 2017 che però erano 8,2 miliardi nel 2013 - seguito poi da molti altri come Ford (che genera circa 500 milioni di dollari di entrate per Wpp secondo il Wall Street Journal) che ha deciso di rivedere e rimettere in gara molte delle collaborazioni con Wpp.

Un grosso problema che colpisce soprattutto le agenzie classiche, che hanno costruito il loro portafoglio clienti soprattutto con grandi aziende, e meno Google e Facebook che, grazie alla disintermediazione della pubblicità fai-da-te resa possibile dalle loro tecnologie, stanno attirando gli investimenti di tutte quelle piccole aziende che non potevano permettersi di rivolgersi alle grandi agenzie come Wpp.

Infine, il settore pubblicitario non si è mai caratterizzato per la sua trasparenza. Uno dei nodi alla base delle decisioni di colossi come P&G è quello di dei premi pagati dai media (giornali, reti televisive) alle agenzie pubblicitarie per attirare i loro investimenti ma che queste tengono spesso per loro, non traducendoli sempre in minori costi per il cliente.

Non è la prima volta che Sorrell si trova in difficoltà, nel 1991 una serie di manovre finanziarie particolarmente azzardate fecero aumentare sensibilmente il debito con le banche di Wpp. In quella occasione - come ricorda anche il New Yorker - sir Martin dovette accettare un accordo e cedere una parte del proprio capitale alle banche. Oggi però le nuove sfide non sembrano più, per i clienti e per chi ha investito su Wpp, adatte al modello da lui creato per tutto il sistema pubblicitario. Meglio metterlo da parte e scegliere nuovi dirigenti che sappiano portare avanti il rinnovamento.

Così è impossibile non notare come il vecchio Sorrell sia sul banco degli imputati nello stesso momento nel quale ci è finito, per altre ragioni, anche il giovane Zuckerberg. I giganti della pubblicità da un estremo all’altro dei loro modelli di business sono messi in discussione. Ma, se la partita di Facebook è ancora tutta da giocare, il destino delle holding pubblicitarie sembra segnato e destinato a rinnovarsi profondamente per non soccombere.

«Il modello della holding company persisterà perché è troppo grande per essere smontato», ha dichiarato Rebecca Lieb, analista del settore dei media di Kaleido Insights a Digiday. Too big to fail, insomma. Una frase che però difficilmente evoca ricordi piacevoli.

@leliosimi

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