Non è solo Cambridge Analytica. Il processo mediatico a Zuckerberg conferma la crisi di un rapporto che aveva fatto sognare gli editori. I lettori che arrivano da Facebook sono sempre meno. I conti in cassa non tornano. Così l’ultimo, micidiale cambio di algoritmo ha dato il via alle ostilità

Mark Zuckerberg. REUTERS/Stephen Lam/File Photo
Mark Zuckerberg. REUTERS/Stephen Lam/File Photo

Quello tra Facebook e i giornali sembra davvero un rapporto destinato a non conoscere mezze misure: o la celebrazione di una inarrestabile ascesa, sollevando per questo ogni tanto qualche giustificata preoccupazione, o la descrizione di un ormai inevitabile declino, in realtà ancora del tutto da dimostrare.


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Così, dopo l’esplosione del caso Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg nella narrazione dei giornali si è trovato, praticamente da solo, sul banco degli imputati come principale colpevole di un'internet malata e corrotta dopo anni in cui era stato, con rarissime eccezioni, il ragazzo d’oro alla conquista del mondo.

Per rendersi conto di quanto il clima attorno a Zuckerberg sia virato repentinamente basta scorrere le molte copertine che i maggiori magazine in queste ultime settimane hanno dedicato a lui e alla sua “creatura”: da quella dell'edizione americana di Wired, già diventata storica anche se pubblicata solo ad inizio di questo marzo, che lo ritrae con lo sguardo fisso nel vuoto, il volto tumefatto pieno di lividi ed escoriazioni, per finire con quella dellEconomist che riporta in alto la scritta "Epic Fail" ma con la F - nella tipica font e icona di Facebook - precipitata a terra.

Di tutt’altro taglio erano le copertine che gli stessi giornali dedicavano a Facebook e al suo giovane Ceo fino a poco tempo fa.

Ad esempio, lo stesso Wired, a ottobre 2016, lo ritraeva a figura intera impettito e orgoglioso titolando a tutta pagina "Could Facebook Save Your Life?" dedicando il pezzo di apertura su come e quanto la sua piattaforma stava rivoluzionando il modo di gestire l'emergenza durante i grandi disastri ambientali. L’Economist invece nell’agosto del 2015 lo ritraeva come un imperatore romano dedicando un servizio dal titolo “Mark Zuckerberg prepares to fight for dominance of the next era of computing”.

Gli esempi potrebbero essere decine, ma ha valore ricordare uno su tutti: Time che nel 2010 lo proclamò "Person of the year" ritraendolo in copertina, il volto in primissimo piano a occupare per intero tutto lo spazio disponibile.

Certo le rivelazioni intorno ai file di Cambridge Analytica sembrano aver messo in luce molte falle su trasparenza e gestione della privacy - anche se su questo tema molto, se non tutto, già era emerso nei reportage di Julia Angwin per ProPublica - . Ma è vero che le altre grandi aziende tecnologiche non stanno ricevendo affatto lo stesso trattamento da parte dei giornali.

Google e Twitter - coinvolte non meno di Facebook, ad esempio, nello scandalo degli hacker russi - o ancora Amazon trattano con molta poca trasparenza le quantità enorme di nostri dati personali che immagazzinano e, come Facebook, stanno profilando le abitudini dei loro utenti acquisendo dati anche da terze parti - Google, ha accesso ai dati del 70% di tutti gli acquisti su carte di credito negli Usa, per dirne una -.

Così come anche algoritmi di queste aziende hanno dimostrato di presentare falle e provocare spiacevoli incidenti. Sempre Google, circa un anno fa, ha dovuto scusarsi pubblicamente per il modo in cui annunci pubblicitari a contenuto razzista avevano eluso troppo facilmente i suoi filtri.  Eppure nessuna di queste aziende è stata messa così sistematicamente e pesantemente sotto una così cattiva luce. Anzi, in molti casi si continua con la celebrazione.

Sicuramente quello tra Zuckerberg e gli editori sembra oggi un rapporto logorato, fatto di promesse non mantenute, da parte di Facebook, e aspettative decisamente esagerate da parte degli editori.

"Un numero crescente di editori online", scriveva su Fortune nel novembre del 2015 Mathew Ingram, uno dei più attenti analisti dei media, "tra i quali giganti come BuzzFeed, si affidano a Facebook per una parte significativa del loro traffico, in alcuni casi fino al 60%. Per lo più, è una relazione "win-win" con Facebook che fornisce una quota di entrate pubblicitarie in cambio di contenuti coinvolgenti. Ma di tanto in tanto possiamo dare un'occhiata dietro il sipario e vedere quanto questa relazione regali potere a Facebook e immaginarci le conseguenze se questo dovesse cambiare idea".

Molti editori, così, si sono legati mani e piedi a una piattaforma i cui proprietari potevano cambiare le regole dal giorno alla notte. È stato il caso, ad esempio, di Upworthy che, legandosi a doppio filo al traffico generato da Facebook, da nuovo fenomeno dell’editoria digitale ha visto precipitare le proprie fortune una volta che il social ha deciso, ovviamente unilateralmente, di cambiare un po' di regole.

Facebook in effetti ha spesso mutato i suoi algoritmi a secondo delle proprie esigenze senza preoccuparsi delle conseguenze su chi si era legato a lui. Se la cosa funzionava per lui, soprattutto economicamente, il resto non aveva molta importanza. Poi, qualche mese fa,  un nuovo e importante cambio di algoritmo ha, di fatto, estromesso i giornali dal grosso del suo enorme traffico che conta 2 miliardi di utenti attivi al mese.

Quella di privilegiare le conversazioni tra amici e parenti e penalizzare le notizie dei giornali è stata una mossa per tentare di ridurre e gestire meglio un’altra polemica scoppiata intorno a Facebook e altri social network: quella delle cosiddette fake news. In quel clima Zuckerberg ha deciso di togliersi qualche zavorra che appesantiva il clima della discussione all’interno della piattaforma. È significativo che la prima che ha pensato di abbandonare sia rappresentata proprio dai giornali, quasi a dire: non sono i nostri social media a diffondere notizie false, siete voi che ce le portate dentro.

Va detto, poi, che il traffico verso i giornali portato da Facebook era già in declino molti mesi prima che avvenisse questo cambio di algoritmo, come dimostra una ricerca dell’agenzia di analytics Parsley.

Ma è soprattutto a livello economico che il matrimonio di Facebook con gli editori non ha funzionato, per gli editori. Gli instant article, che tante aspettative avevano generato, hanno portato economicamente solo le briciole nelle loro casse: Facebook, Google e tutti gli altri social - molti dei quali di proprietà di questi due colossi - sono responsabili di una quota di ricavi da digitale per gli editori che a stento raggiunge il 5%, come ha rivelato una ricerca di Digital Content Next, un’agenzia che ha tra i suoi clienti molti dei maggiori editori internazionali. Insomma, qualcuno ha dovuto prendere atto che la montagna aveva partorito un topolino.

Il lancio dell’hashtag #deletefacebook sostenuto e rilanciato con insistenza dalle testate giornalistiche con decine e decine di articoli su “come fare a cancellarmi da Facebook” è solo un’ulteriore prova di un rapporto sempre più complicato per Facebook. Resta tutto da valutare il reale impatto di tutta questa vicenda sui conti economici di Facebook, dopo una prima caduta in Borsa che ha portato il titolo a perdere fino al 5%.

"Gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie" ha scritto qualche giorno fa la giornalista di Quartz, Ashley Rodriguez, che ha parlato con diversi di loro "hanno detto che lo scandalo sull'utilizzo dei dati di Facebook da parte di Cambridge Analytica non rappresenta ancora un motivo di tagliare i budget verso la piattaforma. Ma alcuni di loro hanno però affermato che avevano già deciso di non aumentare ulteriormente i loro investimenti su Facebook già prima che la notizia emergesse».

In questo senso le scuse pubblicate qualche giorno fa su alcune importanti testate britanniche e statunitensi appaiono più un messaggio ai giornali stessi che non agli utenti di Facebook. Zuckerberg non si è affidato questa volta solo a un post indirizzato alla sua sconfinata audience digitale, ha preferito un annuncio a pagamento a tutta pagina sui “vecchi” giornali, addirittura nella loro edizione di carta.

Una legittimazione da parte di chi li aveva scaricati, un modo probabilmente per dire loro “siete ancora importanti e ancora necessari per mettersi davvero in contatto con le persone”. Un’ammissione da parte di un Ceo della Silicon Valley che solo qualche mese fa sarebbe stata impensabile.

O forse solo il tentativo di rasserenare il clima in attesa che le polemiche si plachino almeno un po’.

@leliosimi

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