Ero a Madrid quando, a settembre 2018, ho letto che finalmente apriva Starbucks a Milano. Dal primo giorno, scriveva l’articolo, la fila di persone faceva il giro del palazzo. La mia prima reazione è stata: «Ma perché un italiano dovrebbe bere un caffè di qualità inferiore a un prezzo maggiore?» Ero con un caro amico, che ha argomentato come fosse invece una bellissima novità per la città di Milano, come il caffè italiano e quello di Starbucks fossero due cose diverse, il secondo più un’esperienza che una semplice bevanda.
Incuriosita da queste osservazioni, qualche giorno fa sono andata a vedere il principale punto di apertura a Piazza Cordusio, in pieno centro, nell’ex Palazzo delle Poste, 2.300 metri quadri che rappresentano il debutto del brand americano in Italia.
“Un tributo alla cultura italiana del caffè”, così viene definita la Starbucks experience di Piazza Cordusio. È la terza roastery nel mondo, dopo quelle di Seattle (2014) e Shanghai (2017). Starbucks Milano propone un’offerta diversificata, dal caffè Arabica con torrefazione locale, proveniente da 30 Paesi, al food artigianale, ai vestiti e oggettistica. Starbucks si è inserito nel mercato italiano cercando l’aiuto e la collaborazione di Princi, uno dei famosi nomi del made in Italy del settore food. Anche il design dello spazio è frutto di un melting pot tra la cultura americana e quella italiana: il progetto complessivo è stato realizzato dall’attuale chief design officer di Starbucks, Liz Muller, alla quale si è affiancata la mano artigiana di Solari, che ha disegnato qualche particolare come la grande lavagna verde all’ingresso della roastery, con i nomi delle varietà di caffè disponibili.
Un mix di culture e know-how, che unisce l’efficienza, l’impeccabile organizzazione e la cultura di Starbucks, americane, alla tradizione culinaria e mano artigiana, italiane.
Secondo il World Investment Report 2018, nel 2017, l’Italia si posiziona al 19esimo posto tra i Paesi che al mondo attraggono più investimenti. Nello stesso anno, il Doing Business Report 2018 della Banca Mondiale colloca il Bel Paese al 46esimo posto per quanto riguarda la qualità ed efficienza dell’ambiente imprenditoriale, burocratico e amministrativo, sulla base di 10 indicatori, che vanno dalla facilità di aprire una nuova attività imprenditoriale al pagamento delle tasse.
Ma se paragoniamo questi numeri a quelli che misurano le potenzialità dell’Italia, ci rendiamo conto che possiamo fare di molto di più. Uno studio del Financial Times (2017) stabilisce che il brand Italia è al 9° posto per valore economico e forza del marchio-Paese. Il brand Italia si è posizionato davanti a Usa e Giappone in termini di variazione 2016-2017, biennio nel quale ha misurato una crescita pari a 500 miliardi di dollari. Ancora, secondo l’ultimo rapporto pubblicato dal Reputation Institute, nel 2017, l’Italia si posiziona al 14esimo posto tra i Paesi per solidità della reputazione, prima di Germania e Gran Bretagna.
Gli investimenti esteri in Italia sono preziosi, soprattutto in questo momento storico di crisi globale, in cui gli investitori stranieri trovano più difficoltà a investire nel nostro Paese per le condizioni economiche non fiorenti e per mancanza di fiducia nelle istituzioni.
È dunque importante incoraggiare gli investimenti sul territorio: la semplificazione burocratica, più che l’incentivo fiscale, è la chiave per attirare investimenti. Questo deve valere per le imprese italiane e a maggior ragione per quelle straniere, che devono già fare i conti con barriere culturali e linguistiche. Questi investimenti non solo rappresentano una produzione di ricchezza aggiuntiva, che altrimenti non esisterebbe nel Paese, ma danno anche un contributo culturale, portando capacità di apprezzare le diversità e apertura mentale. Oltre a produrre lavoro e migliorare l’attrattività del territorio, sono anche uno stimolo alla capacità imprenditoriale e di competenza di noi italiani su altri mercati.
@manu_scogna10
