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Non solo pubblicità, le mascotte sono una cosa seria

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Kumamon è riapparso in pubblico. E lo ha fatto per una causa nobile: portare un attimo di allegria e sollievo alle famiglie — in particolare ai bambini — delle zone terremotate della provincia di Kumamoto.

Ormai è una star nazionale, ma il legame con la sua «terra natale» rimane forte. Il grassoccio orso nero con le guance rosse, ha scelto di rompere tre settimane di assenza dalle scene pubbliche proprio visitando le aree colpite dai terremoti del 14 e 16 aprile.

In occasione della festa dei bambini, il 5 maggio, Kumamon, mascotte ufficiale della prefettura di Kumamoto ha reso visita ad alcuni centri di accoglienza alle pendici del monte Aso. Per citare i media locali, l’evento ha «ridato allegria» a centinaia di bambini, che da quasi un mese ormai fanno fronte alla vita in strutture temporanee e allo stress provocato dalle continue scosse di assestamento.

Prima di lui era arrivato solo l’ingessato primo ministro Shinzo Abe, con risultati di entusiasmo prevedibilmente più contenuti.

Abe nelle zone colpite dal terremoto di Kumamoto. Via twitter.com

Creato dalla prefettura di Kumamoto e largamente usato da Japan Railways, l’azienda ferroviaria giapponese, per sponsorizzare l’arrivo dello shinkansen in questa provincia dell’isola meridionale del Kyushu, Kumamon «si è messo in proprio»: oggi la sua immagine è quasi sinonimo di «made in Japan», un brand che nel 2015 ha portato all’amministrazione della prefettura oltre 64,3 miliardi di yen (circa 520 milioni di euro).

A seguito del terremoto, il governo locale ha deciso di concedere la licenza della mascotte gratuitamente a tutte le associazioni che decidessero di usarla per la raccolta di fondi a sostegno delle popolazioni colpite dal sisma.

In Giappone le mascotte — o yurukyara, letteralmente personaggi «rilassati», ma anche «rilassanti»— sono una cosa molto seria. E Kumamon è l’emblema di un fenomeno di portata nazionale.

Ogni via, quartiere, spot turistico, amministrazione locale, campagna promozionale o di sensibilizzazione, evento, programma tv, azienda, media, e persino partito politico che si rispetti ne ha una. Persino il comico britannico John Oliver ha dedicato loro un segmento del suo programma Last Week Tonight su HBO (di seguito, in inglese).

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È certamente il settore pubblico ad aver fatto maggiore uso degli yurukyara per incrementare il coinvolgimento della popolazione nella sue iniziative. Il solo distretto di Shinagawa, uno dei 23 in cui è suddivisa Tokyo, ad esempio ne conta almeno 12

 In periodo di ristrettezze finanziarie (il debito pubblico giapponese è a più del 200 per cento del Pil) il tutto è però finito al centro di una reprimenda del ministero delle finanze di Tokyo che nel 2015 ha invitato il settore pubblico a limitare le spese per la creazione e il mantenimento delle mascotte. In molti casi i costumi sono letteralmente troppo grandi per gli spazi ristretti del Paese-arcipelago.

Una mascotte incastrata in ascensore. Via: kotaku.com

La gran parte delle mascotte presenta un design da fumetto e rispetta il canone di bellezza del kawaii («carino»). Si tratta spesso di animali (cagnolini, gattini, orsetti, volatili i più gettonati), vegetali (frutta, funghi ma anche alberi) e creature mitologiche (kappa o dragoni); non mancano però mascotte antropomorfe o macchinari (come treni e autobus).

Molte sono munite di un paio di occhioni acquosi e sorriso rassicurante. Altre mischiano kawaii e kowai («spaventoso») per un risultato buffo e al contempo inquietante. Per avere un’idea di massima, basta dare un’occhiata alla photo-gallery del Gran Prix delle mascotte che si tiene ogni anno dal 2011, quando fu proprio Kumamon a vincere. Nel 2015 si sono presentate oltre 1700 personaggi, votati da oltre 50 milioni di persone, — quasi la metà della popolazione giapponese!

Le origini del boom di mascotte, iniziato a fine 2000, sono ancora tutte da studiare. Fattori come la cultura dei manga, il successo globale di personaggi di fantasia come Hello Kitty e l’onnipresenza della pubblicità nel paese del Sol Levante hanno il loro peso.

Gli organizzatori del Gran Prix, ad esempio, sostengono che la miriade di mascotte che popola oggi il Giappone ha un legame molto stretto con la mitologia classica giapponese che consta di milioni di divinità. Altri ancora, come la «stilista» delle mascotte Hiromi Kano legano la popolarità delle mascotte a un atavico bisogno di affetto: «I giapponesi non si abbracciano, neanche tra marito e moglie. Io non abbraccerei mai i miei dipendenti», spiegava al New York Times. «Ma appena si mettono una tuta da mascotte addosso, mi viene voglia di coccolarli».

@Ondariva

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