Il teatro La Fenice durante le prove del Gran Ballo di Cavalchina, uno dei momenti salienti del Carnevale di Venezia. REUTERS / Michele Crosera
Il teatro La Fenice durante le prove del Gran Ballo di Cavalchina, uno dei momenti salienti del Carnevale di Venezia. REUTERS / Michele Crosera

La cultura è un settore spesso trascurato dai governi che si sono succeduti negli ultimi anni. Le industrie culturali tendono a ricevere sempre meno sovvenzioni da parte dello Stato e sono portate quindi a cercare maggiori fondi privati. Spesso ciò è dovuto a meccanismi che caratterizzano questo settore, come ad esempio gli elevati costi da sostenere o la difficoltà nel quantificare un ritorno economico. Eppure, in un mondo globalizzato ed in continuo cambiamento, il consumo culturale resta il modo migliore per conoscere gli usi e costumi ma anche il contesto politico di una società.


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Ma perché è cosi rilevante e quanta importanza danno i millennials al consumo culturale?

Quando parliamo d'industrie culturali e creative includiamo sia alle forme più classiche come i musei, le librerie ed i teatri oppure, secondo uno spettro più ampio, includiamo anche i media come televisione e radio ma anche cinema ed editoria. Sebbene in alcuni casi sia difficile valutare l'impatto ed il ritorno economico del settore, a livello macroeconomico contribuisce, anche se in minima parte, al prodotto interno lordo.

In Italia le industrie culturali hanno contribuito al 2,96% del pil nel 2017, con un tasso di crescita del 2,4% - quindi con una crescita più veloce rispetto a quella del pil - e una conseguente influenza sull'economia reale, attraverso ad esempio l'occupazione nel settore ed il consumo di cultura. In Europa la media d'occupazione nei settori culturali rappresenta il 3% dell'occupazione totale, con picchi fino al 4 e 5% nei paesi scandinavi, mentre in Italia si tratta del terzo settore per occupazione.

Importanti da considerare sono anche gli effetti indiretti e complessi, come le conseguenze sul turismo, sia per le regioni che per i singoli comuni (alberghi, ristoranti ed altri tipi di servizi). O ancora, i vari benefici qualitativi ed intangibili, come lo sviluppo di capitale sociale e di nuovi talenti, l'educazione, la reputazione e la partecipazione ad un multiculturalismo sempre più forte.

Gli spettacoli dal vivo sono una forma culturale particolarmente articolata. Caratterizzati da meccanismi complicati sia nella produzione sia nel consumo, sono infatti tra le categorie che ricevono maggiori fondi destinati alla cultura, anche se inferiori rispetto a qualche anno fa. Diversi sono gli elementi distintivi che rendono economicamente complessa questa forma di cultura: la produzione ed il consumo avvengono nello stesso momento, è un settore labour intensive - e quindi si basa principalmente sull'uso di manodopera - ed è caratterizzato dal cosiddetto Baumol cost desease, ovvero una crescita maggiore dei costi di produzione rispetto ai ricavi. Per questo la maggior parte delle industrie culturali, ma soprattutto il settore teatrale, hanno bisogno di fondi pubblici. Lasciati a loro stessi, i teatri sono infatti portati a sostenere troppi costi e non riescono a raggiungere il pareggio attraverso la sola vendita di biglietti. Il ruolo dello Stato è quello di rimediare a questo fallimento di mercato.

Questa responsabilità economica sicuramente non è fine a sé stessa, l'importanza sociale che hanno le industrie culturali non è trascurabile, soprattutto in un Paese come l'Italia che può vantare di un patrimonio storico e artistico inestimabile. L'aspetto sociale diventa ancora più rilevante se pensiamo alla globalizzazione e ad un multiculturalismo crescente. Fondamentale è l'attuazione di politiche mirate al settore culturale, che partano dalla formazione nelle scuole, alla creazione d'incentivi affinché ci sia un’attiva partecipazione da parte delle persone. Ma purtroppo la convenienza economica in questo settore è difficile da valutare, come è complesso da monetizzare il valore sociale. In Europa, in media, intorno al 4% del reddito privato è speso nel settore culturale, di cui il 25% nell'editoria e il 13% nell'intrattenimento.

Il consumo nel settore culturale è fondamentale anche per i millennials. Secondo uno studio di Vincenzo Cicchelli e Sylvie Octobre sui ragazzi francesi, essi tendono a costruire un rapporto con il mondo attraverso il consumo di beni culturali globalizzati. Incrociando variabili come le preferenze linguistiche e valori associati al consumo culturale si hanno diverse categorie:

- il cosmopolitismo involontario, ovvero millennials che guardano molta televisione ma non in lingua originale, conoscono pochi artisti e pochi monumenti internazionali, spesso provengono da contesti sociali deboli;

- il cosmopolitismo settoriale, ovvero millennials che hanno una forte preferenza per opere, contenuti e prodotti stranieri specialmente nella lettura, sono laureati e vivono in grandi città;

il cosmopolitismo di principio, sono forti consumatori culturali, si distinguono per un consumo soprattutto on-line. Il loro orizzonte è meno nazionale e più orientato alla costruzione di un mondo comune, concentrati sui consumi esteri: musica, film, videogiochi, programmi televisivi spesso in lingua straniera;

- il cosmopolitismo impossibile, millennials che hanno caratteristiche di restringimento rispetto al consumo culturale dei loro coetanei e sono anche esclusi dal consumo più significativo della loro generazione come l'ascolto di musica.

Come abbiamo visto, il settore culturale è molto complesso da gestire, date le sue caratteristiche intrinseche, e quindi spesso è posto in secondo piano, ma è l'unico strumento che permette emancipazione di pensiero, sviluppo di capacità critica e di opposizione al conformismo. 

Le industrie culturali sono di notevole importanza soprattutto per i millennials: sono loro l'obiettivo su cui puntare in quanto futuri consumatori e protagonisti di un mondo sempre più integrato e tollerante, il segmento di pubblico di cui stimolare la curiosità, da trasformare successivamente in domanda.

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