Così Cambridge Analytica spiegava i segreti del successo di Trump

«È molto raro che i dati personali vengano utilizzati senza il permesso degli utenti», diceva a Eastwest Peregrine Brown di Cambridge Analytica, in un’intervista in cui spiegava la metodologia del gruppo, ora al centro di un caso di raccolta illegale di dati che scuote anche Facebook

Intervista pubblicata sul numero 73 del magazine Eastwest  (settembre-ottobre 2017)

Cambridge Analytica utilizza i data analytics per “cambiare il comportamento – commerciale e politico – dell’audience”. Questo il biglietto da visita del gruppo anglo-americano con 25 anni di attività e uffici a Londra, New York, Washington DC, San Paolo, Città del Messico e in Malesia. All’attivo almeno 100 campagne politiche nei 5 continenti. Tra le più recenti, quella di Donald Trump, Ted Cruz, John Bolton.

La metodologia di Cambridge Analytica si distingue da quella di altre società di data science per una componente particolare, ovvero l’analisi psicografica. Quanto è affidabile questo strumento ai fini del marketing strategico o del successo elettorale?

«A mio avviso l’indagine psicografica e l’uso della psicologia rappresentano un passo avanti nella comprensione delle ragioni di fondo di certi comportamenti e attitudini, o, in altri termini, nella comprensione del modo in cui le persone ricevono ed elaborano le informazioni e di come questo influisce sulle loro scelte e opinioni. Noi non stiamo facendo altro che elaborare strategie già esistenti nell’ambito del marketing commerciale. Sono molte le aziende (sia quelle che lavorano con i big data, sia quelle che impiegano metodi più tradizionali di ricerca di mercato) che si servono della segmentazione comportamentale. L’analisi comportamentale cerca di prevedere le azioni future delle persone in base alle loro azioni più frequenti e recenti. L’analisi attitudinale, invece, riguarda le opinioni delle persone rispetto a un certo prodotto, un candidato, un’idea. A sostegno della potenziale efficacia di questo approccio potrei rimandare a un ampio repertorio di studi accademici in cui si afferma che le opinioni individuali dipendono dalla personalità e dai valori. Un esempio pratico lo fornisce il quadro OCEAN, un sistema di valutazione della personalità basato su cinque tratti fondamentali. È un sistema veramente innovativo e a noi interessa vedere come può essere impiegato in vari contesti».

La modellazione dei dati a fini predittivi è stata impiegata nella campagna elettorale di Ted Cruz ma non ha sortito il vantaggio strategico sperato, stando al suo portavoce Rick Tyler. Perché in questo caso non ha funzionato? E in che modo l’approccio usato nella campagna di Trump si è distinto da quello usato per Cruz?

«Conosco i commenti di Tyler, ma non credo che il nostro approccio sia stato fallimentare. Le vittorie in Iowa e Oklahoma dimostrano che il messaggio del Senatore Cruz ha incontrato il favore di una fetta significativa della popolazione. Il nostro ruolo era aiutarlo a presentare il suo messaggio in modo persuasivo, soprattutto alle persone che erano già tendenzialmente d’accordo con lui. Ma in fin dei conti, vittorie a parte, non era il suo momento. Per quanto riguarda la campagna di Trump, disponevamo di un quadro ben più ampio della popolazione. Le posizioni di Trump rispetto a certi temi rispecchiavano infatti una porzione della cittadinanza più vasta rispetto a quelle di Cruz, ed è questo che gli ha permesso di aggiudicarsi la candidatura e la Presidenza. La differenza riguarda sostanzialmente le dimensioni del pubblico di riferimento, e i nostri metodi hanno fatto molto per la campagna di Trump, in particolare l’analisi dei dati raccolti e la conseguente creazione di messaggi mirati».

All’indomani del referendum sulla Brexit, l’ICO (Information Commissioner’s Office) ha avviato un’inchiesta mossa dal sospetto che i diritti democratici siano a rischio perché le società di dati usano i dati personali all’insaputa degli interessati per inviare loro messaggi politici altamente personalizzati. Se la programmazione comportamentale può spingere elettori ignari a votare per un candidato o ad astenersi dal voto, dovremmo considerarla una manipolazione o uno strumento in grado di rafforzare la democrazia?

«Vorrei fare due considerazioni importanti. Innanzitutto è molto raro (e illegale in quasi tutti i Paesi occidentali) che qualcuno cerchi attivamente di scoraggiare i cittadini dal partecipare alle elezioni. La seconda considerazione, indubbiamente più controversa ma comunque valida, è che è molto raro che i dati personali vengano utilizzati senza il permesso degli utenti, soprattutto in Europa. Il punto è che l’uso dei dati personali avviene spesso con la tacita consapevolezza dell’utente. La domanda che sorge è quindi in che misura noi, utenti dei media e fornitori di informazioni, siamo attivamente coinvolti nello stabilire quanti dati cediamo e in che modo consumiamo contenuti mediatici creati appositamente per noi in base a quei dati. Il fatto che uno riceva pubblicità attinenti ai propri interessi e contenuti politici su temi che gli stanno a cuore dovrebbe essere una cosa positiva. Credo che se aumenta la consapevolezza del funzionamento di questi meccanismi, essi possano rafforzare la democrazia e i diritti dei consumatori. Per quanto riguarda l’indagine, credo che l’ICO stia prendendo atto di come si evolvono le modalità di comunicazione e stia pertanto valutando come applicare le norme vigenti e garantirne il rispetto. Ci tengo a puntualizzare che Cambridge Analytica non ha lavorato per il referendum sull’uscita del Regno Unito dall’Ue, anche se abbiamo parlato con le parti coinvolte e seguiamo con interesse l’evolversi della vicenda».

L’avanzamento tecnologico renderà necessarie delle riforme in materia di legge elettorale. Come cambia la politica nell’era delle tecnologie digitali?

«Come sta già succedendo in molti ambiti normativi, le autorità di regolamentazione devono rispondere all’innovazione tecnologica, e deve esserci un’interazione costante tra le due parti affinché le norme risultino adeguate. È importante che le autorità di regolamentazione capiscano in che modo le norme vengono applicate alle moderne tecnologie. La necessità di una riforma elettorale dipende dalla capacità della normativa vigente di regolare la comunicazione in campo digitale. Basti pensare alla battaglia legale avviata da alcuni americani che Trump ha bloccato su Twitter, i quali accusano il Presidente di avergli negato la libertà di parola sancita dal Primo emendamento. Casi come questo dimostrano che non servono sempre nuove norme; a volte basta capire come le nuove tecnologie si inseriscono nelle strutture preesistenti».

L’avvento dei big data ha destato serie preoccupazioni per la privacy. Si può parlare di un futuro post-privacy e quali sono le implicazioni del contesto che si sta delineando?

«A mio avviso l’avvento di quella che alcuni chiamano “l’era dei dati” significa che sempre più informazioni vengono convertite in dati e digitalizzate, e che pertanto si prestano a forme di analisi e usi inediti. Per quanto riguarda i Paesi dell’Ue, sarebbe prematuro parlare di un’era post-privacy da un punto di vista normativo; anzi, le norme che entreranno in vigore il prossimo anno sono ancora più rigide in tema di cessione dei dati personali. Ma vorrei rifarmi a quello che ho detto all’Eastwest Forum sul ruolo attivo che i cittadini europei devono assumere rispetto a come i loro dati vengono ceduti alle aziende o alle autorità statali, e al modo in cui vengono analizzati per comunicare con loro in maniera personalizzata. Se un’era post-privacy è un’era in cui la tutela dei dati personali è a rischio, non direi che ci stiamo muovendo in quella direzione. Ma se con post-privacy intendiamo invece che qualcuno avrà a disposizione tutti i nostri dati e che noi, in quanto consumatori attivi e consapevoli, potremo scegliere di condividerli in cambio di servizi e pubblicità di nostro interesse, allora credo che potrebbe trattarsi di uno sviluppo estremamente positivo, ammesso che esista un quadro normativo solido».

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